Väčšina majiteľov sleduje ziskovosť z nesprávneho dôvodu

Väčšina majiteľov firiem sleduje ziskovosť preto, aby nestrácali. Aby mali pod kontrolou náklady a vedeli, či im niekde zbytočne nemiznú peniaze.

A to je správne. Ale je to len obrana. Polovica príbehu.

My sa u klientov chceme na ziskovosť pozerať aj z druhej strany: aby sme vedeli, kadiaľ firme rast reálne funguje a kam sa oplatí investovať ďalšie peniaze.

Pozerať sa na čísla len s cieľom „nestratiť“ je pohodlné

Ak sledujete čísla iba preto, aby ste udržali náklady pod kontrolou a zostali v zisku, môžete na jednom mieste stáť aj niekoľko rokov.

Medzitým však rastú fixné náklady, mení sa trh a konkurencia môže investovať do získavania ďalšieho podielu na trhu.

Firma síce nemusí strácať. Zároveň však nemusí využívať svoj potenciál na rast.

Ziskovosť nie je len poistka proti strate

Ziskovosť je mapa, ktorá má ukazovať, kde firma skutočne zarába a kadiaľ má zmysel tlačiť ďalej.

Ak viete, ktorý produkt, predajný kanál alebo typ zákazníka vás skutočne ťahá, nemusíte ďalšie rozhodnutia robiť pocitovo.

Viete cielene investovať tam, kde majú vložené peniaze najvyššiu návratnosť.

Predstavte si napríklad e-shop, ktorému jeden produktový segment tvorí 40 % obratu. Na prvý pohľad môže vyzerať ako jeho najdôležitejšia časť.

Po započítaní nákladov na reklamu, logistiku, vratky, zľavy a zákaznícku podporu však môže byť jeho reálna ziskovosť výrazne nižšia ako pri menšom segmente, ktorý tvorí iba 20 % obratu.

Ak firma riadi ďalšie investície iba podľa obratu, môže posielať najviac peňazí práve tam, kde sa jej vracajú najmenej.

Obrana vás môže udržať nažive. Ofenzíva je však to, čo vás môže posunúť ďalej.

Od obrany k ofenzíve: tri otázky, ktoré vám ukážu smer

1. Ktorý produkt alebo služba prináša najvyššiu maržu – nie najväčší obrat?

Vysoké tržby ešte automaticky neznamenajú vysoký zisk. Dôležité je vedieť, koľko firme po predaji produktu alebo služby reálne zostáva.

2. Ktorý predajný alebo marketingový kanál prináša najziskovejších zákazníkov?

Nestačí sledovať počet objednávok či výšku tržieb. Do výsledku treba zahrnúť aj náklady na získanie zákazníka a následne sledovať, akú hodnotu firme prináša.

3. Ktorí zákazníci sú ziskoví aj po započítaní všetkých nákladov na ich obsluhu?

Veľký klient nemusí byť automaticky dobrý klient. Ak vyžaduje veľa individuálnej podpory, času tímu, dodatočných úprav alebo získava výrazné zľavy, jeho reálna ziskovosť môže byť podstatne nižšia, než naznačuje samotná fakturácia.

Ak na tieto tri otázky dokážete odpovedať konkrétnymi číslami, nemáte iba kontrolu nad firmou. Máte mapu, podľa ktorej môžete rozhodovať o jej ďalšom raste.

Účtovníctvo vám povie, čo sa stalo. Controlling pomáha pochopiť prečo.

Práve tu sa pohľad na čísla posúva od klasického účtovníctva k finančnému riadeniu.

Nestačí vedieť, aký zisk firma dosiahla. Potrebujete vedieť, kde tento zisk vznikol, čo ho ovplyvnilo a čo sa stane, ak do konkrétnej oblasti investujete viac.

A presne vtedy prestávajú byť finančné dáta iba kontrolným mechanizmom a začínajú byť nástrojom rozhodovania.

Ako sa na čísla vo svojej firme pozeráte vy? Predovšetkým kontrolujete, kde nestrácate – alebo podľa nich rozhodujete aj o tom, kadiaľ ďalej rásť?